פרסומת
כל פרסום על העיסוק ברפואת שיניים שמיועד לקהל בישראל ונצפה על ידו, גם אם הוא מופץ מחוץ לישראל. מודעה ברשתות, בגוגל ובאתר נכנסות כאן. (תקנה 1)
Advertising rulesפרסום רופאי שינייםמה מותר לרופא שיניים לפרסם: התקנות, בשפה פשוטה.
פרסום של רופאי שיניים בישראל מוסדר בתקנות רופאי השיניים (פרסומת אסורה), התשס״ט־2009, ובנייר עמדה של האגף לבריאות השן במשרד הבריאות מפברואר 2022. מודעות רבות של מרפאות לא עומדות בהם, אבל האחריות על כל מודעה היא של רופא השיניים, לא של מי שכתב אותה. ריכזנו כאן מה כתוב, סעיף אחרי סעיף, ומה זה אומר על מודעה בפייסבוק או באינסטגרם. זה לא ייעוץ משפטי: לפני החלטה, כדאי לבדוק את הנוסח העדכני עם עורך דין.
Definitionsהגדרות
קודם כל: מה נחשב פרסומת.
ההגדרה רחבה. כמעט כל מה שמרפאה מפרסמת על עצמה לקהל בישראל נכנס אליה.
מודעת תדמית
מודעה שאדם סביר עלול לחשוב שהיא לא פרסומת, למשל פוסט שנראה כמו המלצה או כתבה. מותרת רק אם כתוב עליה, באופן בולט לעין, שהיא פרסומת. (תקנות 1 ו-2(1)(ה))
מה לא נחשב
כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית לא נחשבים פרסומת. מידע שמתמקד בעובדות ומטרתו הסברה רפואית פטור מהכללים על צורה ודרך הפרסום, אבל לא מהאיסורים על מחירים, הפחדה ועידוד טיפול לא חיוני. (תקנות 1 ו-4)
Contentתוכן
מה אסור לכתוב במודעה.
שש קבוצות של איסורים. הראשונה נוגעת כמעט לכל קמפיין.
- 1
מחירים, מבצעים והנחות
אסור לפרסם תעריפים ומחירים לטיפול, ואסור לפרסם מבצעים, הנחות, הגרלות, פרסים, מתנות או כל טובת הנאה שניתנת בקשר לטיפול. החריג היחיד שמופיע בתקנות: מותר לציין טיפול שניתן בחינם. (תקנות 3(1) ו-3(5))
- 2
הבטחת הצלחה ונתוני הצלחה
אסור להבטיח שהטיפול יצליח. אסור לציין נתונים מספריים על הצלחת טיפול, כמו "98% הצלחה", אלא באישור של המנהל הכללי של משרד הבריאות או מי שהוסמך לכך. (תקנות 2(1)(ב) ו-2(1)(ג))
- 3
שבח לרופא, זלזול באחרים
אסור לשבח את המיומנות, הידע או הכשירות של הרופא, של מטפל אחר במרפאה או של המרפאה, גם בלי לנקוב בשם. "הרופא הכי מנוסה בעיר" נכנס כאן. ואסור לזלזל ברופאים אחרים או לשלול את כשירותם. (תקנות 2(1)(ד) ו-2(1)(ה))
- 4
הפחדה ועידוד טיפול לא חיוני
אסורה פרסומת שיש בה יצירת חשש או הפחדה, ואסורה פרסומת שמעודדת צריכה של טיפול שאינו חיוני לפי אמות המידה המקובלות ברפואת שיניים. זה הסעיף הפתוח ביותר לפרשנות, והוא נוגע ישירות לטיפולים אסתטיים. (תקנות 3(2) ו-3(3))
- 5
תארים ומומחיות
"מומחה" רק עם תואר מומחה שאושר לפי התקנות, ואסור לציין תחום מומחיות שלא קיים בהן. תואר אקדמי ממקצוע אחר מותר רק עם ציון התחום ולצד התואר ברפואת שיניים, ותואר פרופסור רק עם שם המוסד, הארץ והתקופה. (תקנות 2(1)(ו) עד 2(1)(ח))
- 6
מידע שגוי או מטעה
עובדות שגויות או מטעות, מידע לא נכון או כל מצג שווא אחר. (תקנה 2(1)(א))
Peopleתמונות ואנשים
מי מותר שיופיע במודעה.
כאן נמצא הסיכון הגדול במודעות של היום, כי רוב המודעות מציגות פנים.
מטופל אמיתי שאפשר לזהות
אסור להשתמש במידע על מטופל, בעבר או בהווה, שעלול לזהות אותו, גם אם המטופל הסכים. תמונת "לפני ואחרי" עם הפנים של מטופל אמיתי נכנסת כאן. (תקנה 3(4))
דוגמן, תמונת סטוק או AI
מותר להשתמש בדמות שנראית כמו מטופל או כמו רופא, רק אם כתוב במפורש ובמקום בולט לעין שהיא לא מטופל ולא רופא. (תקנה 2(2)(ב))
ידוענים
שם, כינוי, תמונה, קול או דמות של אנשים מפורסמים. (תקנה 2(2)(א))
ביקורות והמלצות
עדות עם פרטים מזהים נכנסת לאיסור על מידע מזהה, גם בהסכמה. עדות אנונימית שמשבחת את הרופא עלולה להיחשב שבח למיומנות. ביקורת שמטופל כתב בעצמו בגוגל היא לא פרסומת של המרפאה, אבל ברגע שמעתיקים אותה למודעה, היא הופכת לחלק מהפרסומת.
Channelsדרך הפרסום
איפה ואיך מותר לפרסם.
רוב הכללים כאן נכתבו לעיתונים ולשלטים, אבל שניים מהם חלים ישירות על שיווק דיגיטלי.
בלי מודעות קופצות
אסורות מודעות קופצות (Pop Up), ואסור לפרסם באתרים עם תוכן אלים, פורנוגרפי או בלתי חוקי, או באתרים שמיועדים לקטינים. (תקנה 2(3)(ד))
SMS, ווטסאפ ומייל
הודעות פרסומת רק לפי סעיף 30א לחוק התקשורת: בהסכמה מראש, או ללקוח קיים שמסר את פרטיו ושניתנה לו אפשרות לסרב. כולל הודעה "לחזור לבדיקה" לרשימת המטופלים הישנה. (תקנה 2(3)(ה))
שיווק טלפוני, עיתון וחוצות
אסור פרסום בשיווק ישיר בטלפון או דרך סוכן מכירות. בעיתון או במדריך: עד חצי עמוד ופעם אחת בגיליון. שלט חוצות: עד 60 על 40 ס״מ לכל רופא. (תקנות 2(3)(א) עד 2(3)(ג))
ומה עם חזרה טלפונית לפנייה?
האיסור הוא על פרסומת בשיווק ישיר בטלפון. חזרה למי שהשאיר פרטים וביקש שיחזרו אליו היא מקרה אחר, כי הוא יזם את הקשר. זו פרשנות שלנו ולא ציטוט מהתקנות, ולכן כדאי לוודא אותה עם עורך דין.
Ministry of Health, 2022משרד הבריאות
איך משרד הבריאות קורא את התקנות.
נייר העמדה של האגף לבריאות השן מפברואר 2022 הוא לא תקנה, אבל הוא מראה מה המשרד מצפה לראות בפרסומת של רופא שיניים.
עובדות, איזון ורצינות
פרסומת מדויקת שמבוססת על עובדות, לא על רגשות, דעות או פרשנויות אישיות. תדמית רצינית ומקצועית של הרופא ושל המקצוע. והצגה מאוזנת של היתרונות והחסרונות של הטיפול.
הגזמה, סופרלטיבים ושכנוע
פרסומת מעורפלת, מוגזמת או מטעה. מונחים סופרלטיביים על איכות השירות, הציוד או הטכנולוגיה. מסרים שנועדו לשדל לקבל טיפול או שמייפים את המציאות. פרסומת שמעוררת פחד, דאגה או מצוקה מיותרת. ציפיות לא מציאותיות מהטיפול. ופרסומת השוואתית שמזלזלת ברופאים אחרים.
In practiceבפועל
מה זה אומר על מודעה בפייסבוק או באינסטגרם.
חמישה כללי עבודה שנגזרים מהתקנות ומנייר העמדה. הם גם, במקרה, כללים של שיווק טוב.
- 1
בלי מחיר ובלי מבצע, גם בטופס
לא "השתלה מ-" ולא "20% הנחה", לא במודעה ולא בטופס. שאלת סינון על מחיר מנסחים בלי מספר, למשל "בדקתם כמה עולה הטיפול?", ואת המחיר אומרים בשיחה.
- 2
רגע מוכר, לא הפחדה
מודעה יכולה לתאר מצב שהמטופל מכיר, כמו להסתיר את החיוך בתמונות, ולענות על חשש שכבר קיים אצלו, כמו כאב או זמן. היא לא יכולה לייצר פחד חדש: "עוד שנה יהיה מאוחר מדי", "השיניים שלך ייפגעו".
- 3
עובדות במקום סופרלטיבים
לא "הכי מתקדם", "הכי מנוסה" או "ללא כאב". כן: מה כולל התהליך, כמה זמן הוא לוקח, ולמי הוא מתאים, וגם למי הוא לא מתאים.
- 4
אנשים בתמונה
דמות מסטוק, דוגמן או תמונת AI רק עם כיתוב בולט: "הדמות אינה מטופל/ת". מטופל אמיתי שאפשר לזהות: לא, גם באישור.
- 5
הרופא מאשר כל מודעה
האחריות על הפרסומת היא של רופא השיניים. כל מודעה צריכה לעבור אצלו לפני שהיא עולה, בלי קשר למי כתב אותה.
"אבל כולם עושים את זה"
מבצעים, מחירים ותמונות "לפני ואחרי" עם פנים של מטופלים רואים בפיד כל יום. זה שאחרים עושים את זה לא הופך את זה למותר, ותלונה אחת, למשל ממרפאה מתחרה באותה עיר, יכולה לפתוח בירור מול משרד הבריאות.
Where we fitאצלנו
אנחנו כותבים מודעות לפי הרשימה הזו.
המודעות שלנו נכתבות סביב רגע מוכר והסיבה לדחות, בלי מחירים, בלי מבצעים ובלי תמונות של מטופלים אמיתיים, ועוברות לאישור המרפאה לפני שהן עולות. בשיחת ההתאמה אפשר לעבור יחד על המודעות הקיימות של המרפאה מול הרשימה הזו.
איך בנויה מודעה שעובדת בלי מבצע: השיטה וכל התמונה: שיווק מרפאת שיניים, המדריך המלא
FAQשאלות נפוצות
שאלות על פרסום רופאי שיניים.
האחריות היא של המרפאה או של הסוכנות?
התקנות הותקנו מכוח פקודת רופאי השיניים, וחלות על פרסומת לעיסוק של רופא שיניים מורשה. כלומר, האחריות המקצועית היא של הרופא. מה שמוסכם בין המרפאה לסוכנות הוא עניין חוזי ביניהן, ולא משנה את האחריות מול משרד הבריאות.
מותר לכתוב באתר של המרפאה כמה עולה טיפול?
תקנה 3(1) אוסרת לפרסם תעריפים ומחירים לטיפול. אתר המרפאה מיועד לקהל ומקדם את העיסוק, ולכן קשה לטעון שהוא לא פרסומת. מה שאפשר: להסביר ממה המחיר מורכב ומה כלול בכל שלב, ולציין טיפולים שניתנים בחינם.
מותר לפרסם "ייעוץ ראשון ללא עלות"?
התקנה שאוסרת פרסום מחירים מחריגה במפורש ציון של טיפול שניתן בחינם. מצד שני, תקנה 3(5) אוסרת לפרסם טובות הנאה בקשר לטיפול. ייעוץ חינם נראה קרוב יותר לחריג, אבל זה בדיוק המקרה שכדאי לבדוק עם עורך דין לפני שבונים עליו קמפיין.
מודעה שמשווה בין יישור שקוף לגשר אסורה?
התקנות אוסרות זלזול ברופאים אחרים, ונייר העמדה אוסר פרסומת השוואתית ומונחים סופרלטיביים. השוואה עובדתית בין שני סוגי טיפול, בלי לזלזל בבחירה האחרת ובלי "הכי", קרובה יותר למותר. השוואה שמציגה את הטיפול הישן כמכוער או מביך כדי לדחוף לחדש מתקרבת לאיסור על הפחדה ועל מסרים שמשדלים לטיפול.
מותר להשתמש בתמונה של מטופל אמיתי, אם הוא חתם על הסכמה?
לא, אם אפשר לזהות אותו. תקנה 3(4) אוסרת שימוש במידע על מטופל שעלול לזהות אותו, "אף אם נעשה בהסכמת המטופל". דמות שאינה מטופל מותרת, עם ציון בולט שהיא לא מטופל.
התקנות עדיין בתוקף?
הנוסח שציטטנו פורסם ב-2009 (ק״ת תשס״ט, 501), ונייר העמדה של משרד הבריאות מ-2022 מתייחס אליהן. לפני החלטה, כדאי לבדוק את הנוסח העדכני, למשל בוויקיטקסט, או עם עורך דין.
Sourcesמקורות
מקורות.
- תקנות רופאי השיניים (פרסומת אסורה), התשס״ט־2009 (ק״ת תשס״ט, 501), הנוסח המלא בוויקיטקסט.
- נייר עמדה בנושא פרסום, האגף לבריאות השן, משרד הבריאות, 15.2.2022.
- חוק התקשורת (בזק ושידורים), התשמ״ב־1982, סעיף 30א (דבר פרסומת).
המידע בעמוד הזה נועד להסבר כללי ואינו ייעוץ משפטי.
בדקו אם העיר שלכם פנויה.
שיחת התאמה קצרה, בלי התחייבות. אם העיר כבר תפוסה, תשמעו את זה מאיתנו כבר בשיחה.